Zigaretten-Kampagne könnte als Wortspiel erlaubt bleiben
München – Eine umstrittene Werbekampagne für die Zigarettenmarke Marlboro dürfte erlaubt bleiben – sofern dazu keine Fotos gezeigt werden. Allein in Texten wie «Don’t be a Maybe» (frei übersetzt: Sei nicht unentschieden) «können wir keine besondere Ansprache der Jugend erkennen», skizzierte der Vorsitzende Richter Uwe Schöffel am Mittwoch im Verwaltungsgericht München die vorläufige Auffassung seiner Kammer. Die Entscheidung im Rechtsstreit des Tabakkonzerns gegen den Freistaat Bayern wird am Donnerstag bekannt gegeben.
Der Konzern Philipp Morris hatte die Zigarettenmarke Marlboro seit Ende 2011 mit der Maybe-Kampagne auf Plakaten, Flyern, Videos und im Kino beworben. Texte wie «Don’t be a Maybe» oder einfach das Wort «Maybe» («Vielleicht») mit durchgestrichenen «May» – was im Englischen die Aufforderung «Sei!» stehenlässt – waren illustriert mit Rauchern. Das Landratsamt München verbot mit Bescheid vom Oktober 2013 diese Außenwerbung, die nach dem Tabakgesetz besonders geeignet sei, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen.
„Worte an sich sind ausreichend“
Der Konzern beantragte eine einstweilige Verfügung gegen die Untersagung. Er verzichtete damals bei einer Erörterung vor Gericht auf die Verwendung von Fotos, zu einer weiteren Einigung kam es aber nicht.
In der mündlichen Verhandlung am Mittwoch beharrte ein Vertreter des Landratsamtes darauf, die Kampagne sei gezielt auf den Nachwuchs ausgerichtet. Seit ihrem Beginn sei der bis dahin kontinuierlich gesunkene Zigarettenkonsum junger Leute wieder auf 27,9 Prozent gestiegen. «Der junge Mensch ist unsicher, er muss sich noch finden, und dann kommt dieser Spruch», sagte der Behördenvertreter. Fotomotive seien nur schmückendes Beiwerk, «die Worte an sich sind ausreichend, sie holen den Jugendlichen da ab, wo er abgeholt werden will». Hingegen tendierte die Kammer zu der Auffassung, dass allein der Text die Jugend nicht «besonders» anspricht, und auf dieses «besonders» komme es an.
mk/dpa